Система маркетингових комунікацій закладу вищої освіти: поєднання «класичних» і «цифрових» інструментів

Abstract

Метою статті є розробка науково-методичних положень з формування комплексу маркетингових комунікацій державного закладу вищої освіти. Проаналізовано досвід проведення комунікаційної політики Одеським національним економічним університетом (ОНЕУ) в період вступної кампанії 2019 р. Проведено порівняльний аналіз ринкової частки закладів вищої освіти на ринку м. Одеса за економічними спеціальностями у 2018 та 2019 рр. і визначено вплив проведених комунікаційних заходів ОНЕУ на динаміку його ринкової частки за розглянутий період. Визначено ефективність різних інструментів комунікаційного міксу за допомогою опитування студентів-першокурсників ОНЕУ та запропоновано принципи побудови системи маркетингових комунікацій закладу вищої освіти в мережі Інтернет. Обґрунтовано важливість використання в комунікаційній діяльності закладів вищої освіти Telegram-каналів як сучасного інструменту прямої комунікації з абітурієнтами та проаналізовано статистичні показники розміщення публікацій в Telegram-каналі «Абітурієнт-ОНЕУ» протягом вступної кампанії 2019 р. Акцентовано увагу на необхідності поєднання традиційних профорієнтаційних заходів для абітурієнтів з активною діяльністю в мережі Інтернет і, зокрема, у соціальних мережах. Ключові слова: маркетингові комунікації, маркетинг освітніх послуг, маркетинг у соціальних медіа.

The article is aimed at developing scientific-methodical provisions for the formation of a complex of marketing communications of the State-owned higher education institution. The article analyzes the experience of conduct of communication policy at the Odesa National Economic University (ONEU) during the admissions process of the year 2019. A comparative analysis of the market share of higher education institutions in the market of city of Odesa for economic specialties in 2018 and 2019 is carried out and the impact of ONEU’s communications activities on the dynamics of its market share during the period under review is defined. The efficiency of various instruments of communication mix is defined by interviewing the ONEU first-year students and the principles of forming a system of marketing communications in higher education institutions on the Internet are proposed. The importance of using Telegram-channels as a modern instrument of direct communication with applicants in the communication activities of higher education institutions is substantiated and statistical indicators of publication placement in the Telegram-channel «ONEU-Applicant» during the admissions process of the year 2019 are analyzed. Attention is focused on the need to combine traditional professional orientation activities for applicants with active activities on the Internet and, in particular, in social media networks.