Роль та задачі маркетингу в контексті розвитку циркулярної економіки

Abstract

У статті розглянуто роль та місце маркетингу у соціо-економічній системі, яка функціонує на засадах циркулярної економіки. Доведено необхідність системного розгляду маркетингу на рівні національної економіки із залученням категорій та понять макромаркетингу. Відповідно, маркетинг має розглядатися на двох рівнях: політика на рівні окремої організації та на рівні маркетингової системи. Визначено предмет, об’єкт та завдання макромаркетингу у зв’язку з потребами циркулярної економіки. Показано, що під впливом Індустрії 4.0 некерований розвиток маркетингових систем створює ризики неефективного використання ресурсів, невідповідального споживання, зростання цифрової нерівності, що суперечить меті циркулярної економіки. У зв’язку з цим, в якості інструментів забезпечення циркулярності в маркетингу запропоновано розглядати освітні програми відповідального споживання та політику корпоративної соціальної відповідальності на рівні організацій. Вказано на зв’язок між застосуванням цифрового маркетингу і вимогами до енергозбереження та енергоефективності, у цьому зв’язку широке впровадження цифрового маркетингу розглядається як важливий крок до забезпечення функціонування циркулярної економіки. Доведено, що активне використання цифрових технологій у маркетингу також має призвести до зростання економічної ефективності функціонування організацій та національної економіки в цілому для забезпечення необхідних для циркулярної економіки технологічних інновацій. У зв’язку з ризиком виникнення цифрової нерівності, пов’язаної з нею деіндустріалізацією, падінням доходів домогосподарств та деградацією внутрішніх ринків, а також необхідністю забезпечення інноваційної траєкторії розвитку, запропоновано розглядати маркетинг не лише як елемент споживчої, але й інноваційної підсистеми суспільства. Запропоновано модель маркетингу, що узгоджується з вимогами розвитку циркулярної економіки, на тлі розвитку Індустрії 4.0. Сформульовано напрями зміни/розширення теоретико-методологічних підходів до маркетингу відповідно до запропонованої моделі.

The article considers the role and place of marketing in the socio-economic system, which operates on the principles of a circular economy. The need for a systematic consideration of marketing at the national economy level with involvement of macromarketing categories and concepts is shown. Accordingly, marketing should be considered at two levels: policy at the individual organization level and marketing system level. The subject, object, and tasks of macromarketing in connection with the needs of the circular economy are determined. It is shown that under the influence of Industry 4.0, the uncontrolled development of marketing systems creates risks of inefficient use of resources, non-responsible consumption, and growth of digital inequality, which contradicts of the circular economy goals. In this regard, it is proposed to consider educational programs of responsible consumption and corporate social responsibility policies at the organizations level as tools for ensuring circularity in marketing. The relationship between the use of digital marketing and the requirements for energy saving and energy efficiency is indicated, therefore the widespread introduction of digital marketing is considered as an important step towards ensuring the functioning of the circular economy. It has been proven that the active use of digital technologies in marketing should also lead to an increase in the economic efficiency of organizations and the national economy functioning as a whole in order to ensure the technological innovations necessary for a circular economy. Due to the risk of digital inequality associated with it, deindustrialization, falling household incomes and degradation of the domestic market, and the need to ensure an innovative development trajectory, it is proposed to consider marketing not only as an element of the consumer, but also the innovative subsystem of society. A marketing model is proposed that meets the requirements of a circular economy development in the process of Industry 4.0 developing. Directions for changing/expanding theoretical and methodological approaches to marketing are formulated in accordance with the proposed model.