Теоретико-методичні аспекти трансформації підходів до розроблення маркетингової стратегії банків в умовах діджиталізації економіки

Abstract

Метою статті є дослідження особливостей і уточнення сутності та структури ринку фінансових послуг на основі узагальнення теоретичних і методичних аспектів трансформацій існуючих підходів до розроблення маркетингової стратегії банку в умовах розвитку процесів діджиталізації економіки. У роботі визначено, що ринок фінансових послуг є складовою фінансової системи, яка припускає використання відповідної інфраструктури та інноваційних фінансових технологій і призначена для обслуговування реального сектору економіки, являє собою систему ринків, інститутів та економічних відносин між окремими суб'єктами, призначених для купівлі-продажу фінансових послуг, в результаті чого відбувається рух фінансових ресурсів і задовольняються потреби учасників у необхідних грошових коштах та отриманні додаткового доходу від їх розміщення. Цифровізація економіки суттєво впливає на всі аспекти функціонування ринку фінансових послуг, змінюючи його інституційну структуру, фінансові технології та інструменти, впливаючи на особливості взаємовідносин між суб’єктами ринку. Конкретизовано класифікаційну ознаку «користувач фінтехпослуг» з точки зору маркетингового підходу до визначення структури ринку FinTech інновацій. Сформовано трьохвимірну структурну модель ринку фінансових послуг в умовах діджиталізації економіки, яка відображає три вектори розвитку ринку фінансових послуг, а саме, диверсифікацію ринків (та інститутів) фінансових послуг; диверсифікацію FinTech інновацій (та фінансових технологій); диверсифікацію та збільшення споживачів фінтехпослуг (що обумовлене зростанням рівня фінансової інклюзії). Узагальнено існуючі підходи до розробки маркетингової стратегії банку, що дозволило стверджувати, що він є складним комплексним процесом і представляє собою синтез ситуаційного, системного, клієнтоорієнтованого, конкурентоорієнтованого, продуктового та клієнтського підходів. Запропоновано власне визначення фінансової послуги як соціально-економічної категорії, яка відображає спрямованість на задоволенням індивідуальних фінансових потреб споживачів, врахування їх інтересів та пов’язана з систематичним, на постійній основі виконанням операцій із фінансовими активами, що призводить до отримання споживчої вартості, фінансового продукту, прибутку або соціального ефекту на основі врахування маркетингового підходу та визначення ряду переваг. Визначено перелік показників (параметрів-характеристик) для оцінки рівня діджиталізації окремих банків. Розглянуто складові банківського маркетингміксу «7Р» в умовах цифрової трансформації банківської діяльності, запропоновано методичний підхід до оцінки цифрової трансформації банківського маркетингу на основі побудови його цифрового профілю. Обґрунтовано важливість системного впровадження цифрових інструментів банківського маркетингу. Запропоновано методичний підхід до встановлення взаємозалежності розвитку українського ринку платіжних карток та нефінансових секторів економіки країни для пояснення характеру зміни ситуації на ринку банківських платіжних карток з урахуванням динаміки параметрів економічного розвитку, що створює підґрунтя для визначення моделей, які будуть придатними для практичного використання на етапі прогнозування впливу процесів діджиталізації на реальний сектор економіки та сферу банківського маркетингу фінансових послуг. У висновках доведено, що діджиталізація економіки здійснює значний влив на розвиток ринку фінансових послуг як в усьому світі, так і в Україні зокрема, обумовлюючи технологічні, продуктові, структурні зрушення, певні трансформаційні процеси, які вимагають адекватного аналізу та інструментів прогнозування. Це дозволить забезпечити банкам реалізацію їх конкурентних переваг на основі дослідження й визначення впливу або взаємозв’язку між параметрами рівня діджиталізації і рівнем конкурентоспроможності на ринку фінансових послуг на основі системної взаємодії і розширенням складу учасників ринку, використання технічних засобів, платформ, що вимагає формування іншої бізнес-моделі, заснованої на інтеграції інноваційних інструментів та рішень в єдиній екосистемі.

The purpose of the article is to study the features and clarify the essence and structure of the financial services market based on generalization of theoretical and methodological aspects of transformations of existing approaches to the development of a bank's marketing strategy in the context of the development of the processes of digitalization of the economy. The paper defines the financial services market as a component of the financial system, which involves the use of appropriate infrastructure and innovative financial technologies and is intended to serve the real sector of the economy, is a system of markets, institutions and economic relations between individual entities intended for the purchase and sale of financial services, resulting in the movement of financial resources and satisfying the needs of participants in the necessary funds and obtaining additional income from their placement. The digitalization of the economy significantly affects all aspects of the functioning of the financial services market, changing its institutional structure, financial technologies and instruments, and influencing the peculiarities of relations between market participants. The author specifies the classification feature "user of financial services" in terms of a marketing approach to determining the structure of the FinTech innovation market. A three-dimensional structural model of the financial services market in the context of the digitalization of the economy is formed, which reflects three vectors of development of the financial services market, namely, diversification of financial services markets (and institutions); diversification of FinTech innovations (and financial technologies); diversification and increase in consumers of FinTech services (due to the growing level of financial inclusion). The existing approaches to the development of a bank's marketing strategy are generalized, which allowed to assert that it is a complex integrated process and is a synthesis of situational, systemic, customer-oriented, competitive, product and client approaches. The author proposes her own definition of financial service as a socio-economic category which reflects the focus on meeting individual financial needs of consumers, taking into account their interests and is associated with systematic, ongoing operations with financial assets, which leads to obtaining consumer value, financial product, profit or social effect based on the marketing approach and determining a number of advantages. The list of indicators (parameters-characteristics) for assessing the level of digitalization of individual banks is determined. The components of the bank marketing mix "7P" in the context of digital transformation of banking activities are considered, a methodological approach to assessing the digital transformation of bank marketing based on building its digital profile is proposed. The importance of systematic implementation of digital banking marketing tools is substantiated. A methodological approach to establishing the interdependence of the development of the Ukrainian payment card market and non-financial sectors of the country's economy is proposed to explain the nature of changes in the situation on the bank payment card market, taking into account the dynamics of economic development parameters, which creates the basis for determining models that will be suitable for practical use at the stage of forecasting the impact of digitalization processes on the real sector of the economy and the sphere of bank marketing of financial services. The conclusions prove that the digitalization of the economy has a significant impact on the development of the financial services market both globally and in Ukraine in particular, causing technological, product, structural shifts, certain transformational processes that require adequate analysis and forecasting tools. This will allow banks to realize their competitive advantages based on the study and determination of the impact or relationship between the parameters of the level of digitalization and the level of competitiveness in the financial services market based on systemic interaction and expansion of market participants, the use of technical means, platforms, which requires the formation of a different business model based on the integration of innovative tools and solutions in a single ecosystem.