Інтегровані маркетингові комунікації підприємств на ринку геліоенергетичного обладнання

Abstract

Дисертацію присвячено дослідженню теоретичних і практичних засад процесу формування інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК) підприємствами ринку геліоенергетичного обладнання. Спеціалізований ринок підприємств України структуровано за допомогою кластерного аналізу через алгоритм самоорганізованих карт Кохонена, що базується на показниках, які визначають ефективність застосування ІМК. Кожному з отриманих кластерів дано докладну інтерпретацію, на основі якої може бути розроблено специфічну програму ІМК для конкретного підприємства. Удосконалено методичний підхід щодо побудови програми ІМК, ліміти маркетингового бюджету та ефективності маркетингових комунікацій, що дає можливість об’єктивного оцінювання маркетингової діяльності підприємства. Визначено ідентифікаційну модель, що функціонально описує нелінійну залежність ефективності діяльності підприємства від частки витрат на ІМК у маркетинговому бюджеті підприємства. Описано криві ефективності ІМК для різних типів підприємств по кластерах.

Диссертация посвящена обоснованию научно-методических положений формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) на предприятиях рынка гелиоэнергетического оборудования. В результате исследования теоретических подходов основ концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций предложено уточнение предмета ИМК, сделан акцент на бинарности их происхождения (реальной и виртуальной), а также на триединой цели применения ИМК предприятием. Для оценки эффективности ИМК автором разработана стратегическая карта в рамках системы сбалансированных показателей (ССП), которая учитывает специфику предприятий гелиоэнергетической отрасли. В работе обосновано положение о том, что гелиоэнергетическое оборудование является инновационным товаром. Выявлены тенденции развития мирового и украинского рынка гелиотехники. Автором проведено маркетинговое исследование рынка гелиоэнергетического оборудования в Украине, которое позволило определить типы предприятий, существующих на рынке данного товара. Структуризация предложения данного рынка основана на подходах Data Mining и проведена с помощью кластерного анализа, в частности алгоритма самоорганизующихся карт Кохонена. В результате рынок предприятий, предлагающих гелиоэнергетическое оборудование в Украине, был разделен на 5 кластеров: реальные лидеры, потенциальные лидеры, последователи за лидерами, середняки, аутсайдеры. Для предприятий, продающих гелиоэнергетическое оборудование в Украине, определены основные сегменты спроса: индивидуальные потребители (36 %), рекреационный комплекс (28 %), аграрный сектор (16 %), строительство (12 %) и социальная сфера (8 %). Дополнительным каналом сбыта является Интернет, налаживание маркетинговых коммуникаций с пользователями которого, является одним из наиболее перспективных направлений поиска и удержания клиентов. Было выявлено 15 мотивов для приобретения гелиоустановки; наиболее значимые из них: цена покупки, доступность солнечной энергии, цена эксплуатации альтернативного товара, финансовые выгоды (налоговые льготы, зеленый тариф). Разработаны основные положения научно-методического подхода к формированию программы интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения гелиотехники предприятиями украинского рынка. Им предложено разрабатывать программу ИМК, опираясь на последовательность из 12 этапов действий, специфика которых зависит от кластерной принадлежности рассматриваемого предприятия. Автором предложена блок-схема идентификации типа участника рынка гелиоэнергетического оборудования по соответствующему типу потребления, которая связывает различные сегменты спроса с конкретными предприятиями рынка, сгруппированными по кластерам. С целью оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций для предприятий рынка гелиоэнергетического оборудования разработана идентификационная модель, функционально описывающая нелинейную зависимость эффективности деятельности предприятия от удельного веса расходов на ИМК в маркетинговом бюджете предприятия. В соответствии с ней описаны кривые эффективности ИМК для разных типов предприятий, что позволяет определить тенденции достижения эффективности ИМК по каждому кластеру. Предложены рекомендации по формированию программы интегрированных маркетинговых коммуникаций для представителей различных кластеров.

The dissertation is devoted to the theoretical and practical basis for creation of the integrated marketing communications (IMC) of enterprises on the solar energy conversion equipment market. This Ukrainian specialized market was structured using cluster analysis based on the self-organizing maps algorithm of 12 indicators that determine the IMC effectiveness. Each of the five clusters obtained gave a detailed interpretation on which can be developed specific IMC program for a particular enterprise. Methodical approach to building IMC program, which includes the determination of marketing purposes enterprise, limits the marketing budget and the efficiency of marketing communications in accordance with clusters enterprise belonging to, was approved. The identity model that describes the nonlinear functional dependence of the efficiency of the enterprise from the share of IMC expenses in the marketing budget is defined. According to it, the IMC efficiency curves described for different types of enterprises (in clusters).