Формирование методического подхода к разработке интегрированных маркетинговых коммуникаций

Abstract

В статье разработаны основные положения научно-методического подхода к формированию программы интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения различных товаров/услуг предприятиями. Им предложено разрабатывать программу ИМК, опираясь на последовательность из 12 этапов действий, специфика которых определяется особенностями хозяйственной деятельности предприятия. Так, первоочередным заданием является идентификация целевой аудитории предприятия. На следующем этапе необходимо определить тип предприятия, которое имеет возможность удовлетворить предъявленный спрос на рассматриваемом рынке. После этого предприятию в соответствии со своими рыночными и маркетинговыми возможностями необходимо определить рыночные и коммуникационной цели субъекта ИМК. Для обоснования выбора метода разработки программы ИМК предприятий предложена матрица соответствия типа субъекта рынка характеру программы ИМК по уровню эффективности. В зависимости от срока реализации программы ИМК разделены на три вида: краткосрочная, среднесрочная и долгосрочная. Выбор подходящих инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций основан на уровне вовлеченности потребителя по отношению к характеристикам товара, а также самих инструментов и каналов продвижения (матрица “FCB”). Далее формулируются коммуникационные сообщения. Очередность их выходов и размещение по различным каналам коммуникаций планируется в виде временно определенного медиаплана. Важным шагом разработки программы ИМК является установление целевого уровня эффектов ИМК. В соответствии с ними и уровнем общих маркетинговых затрат формируется бюджет на реализацию программы ИМК. Завершающим этапом разработки программы ИМК является определение фактической эффективности данной программы.

У статті розроблено основні положення науково-методичного підходу до формування програми інтегрованих маркетингових комунікацій щодо просування різних товарів/послуг підприємствами. Їм запропоновано розробляти програму ІМК, спираючись на послідовність з 12 етапів дій, специфіка яких визначається особливостями господарської діяльності підприємства. Так, першочерговим завданням є ідентифікація цільової аудиторії підприємства. На наступному етапі необхідно визначити тип підприємства, яке має можливість задовольнити пред'явлений попит на даному ринку. Після цього підприємству у відповідності зі своїми ринковими і маркетинговими можливостями необхідно визначити ринкові та комунікаційної цілі суб'єкта ІМК. Для обґрунтування вибору методу розробки програми ІМК підприємств запропонована матриця відповідності типу суб'єкта ринку характеру програми ІМК за рівнем ефективності. Залежно від терміну реалізації програми ІМК розділені на три види: короткострокова, середньострокова і довгострокова. Вибір відповідних інструментів і каналів маркетингових комунікацій заснований на рівні залученості споживача стосовно характеристикам товару, а також інструментів і каналів просування (матриця "FCB"). Далі формулюються комунікаційні повідомлення. Черговість їх виходів та розміщення за різними каналами комунікацій планується у вигляді певного медіаплану. Важливим кроком розробки програми ІМК є встановлення цільового рівня ефектів ІМК. Відповідно до них та рівня загальних маркетингових витрат формується бюджет на реалізацію програми ІМК. Кінцевим етапом розробки програми ІМК є визначення фактичної ефективності даної програми.

The article elaborated the basic provisions of the scientific and methodical approach to the formation of integrated marketing communications program for the promotion of various products / services companies. They asked to develop a program of IMC, based on a sequence of 12 stages of action, specificity is determined by the characteristics of business enterprises. Thus, the priority task is to identify the target audience of the company. The next step is to determine the type of enterprise which has the ability to meet the demand brought by the market in question. After that, the company in accordance with its market and marketing capabilities necessary to define the market and communication objectives of the subject of IMC. To justify the choice of method development program companies offered IMC Matrix matching the type of market entity nature of the program in terms of IMC effectiveness. Depending on the duration of the IMC program are divided into three types: short, medium and long term. The selection of suitable tools and channels of marketing communications is based on the level of involvement of the consumer in relation to the characteristics of the goods, as well as the instruments themselves, and promotion channels (matrix "FCB"). Next formulate communication messages. The order of their entry and placement of the various channels of communication is planned in the form of a specific media plan temporarily. An important step development of the program is the establishment of the IMC target effects of IMC. According to them, the level of overall marketing spending budget is formed for the implementation of the program of IMC. The final stage of the development program of the IMC is to determine the actual effectiveness of the program.