Investigation of the influence of consumer behavior on the formation of integrated marketing communications

Abstract

This study is devoted to the theoretical and practical basis for creation of the integrated marketing communication (IMC) for enterprises at the B2B markets. Historical stages of integration of marketing communications, as well as the reasons for the transition to the IMC are considered. Analysis of multiple formulations revealed a trend in the development of the concept in the context of achieving the communicational, economic and social goals of the IMC. A main feature of the integrated marketing communications is a binary of their nature: combining channels and means of promotion - as exists in the real and in the virtual economy (due to Internet space). In our view, trends in the development of integrated marketing communications are identified. We have identified 15 motives acquisition of solar energy conversion equipment (as particular example of product in B2B market) to study their influence to the formation of integrated marketing communications. The objective structure of the purchasing reasons for recreational, agricultural and building segments of B2B-consumers in Ukraine was established on the basis of expert assessments. However, there are certain barriers to the willingness of consumers to current and future overpayments savings by using solar energy. The separation of the target audience on the scope of B2B and B2C allows arguments to rank the importance of various marketing activities within the IMC.

Дане дослідження присвячене теоретичним і практичним основам для створення інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК) для підприємств на B2B ринках. В результаті дослідження теоретичних підходів основ концепції інтегрованих маркетингових комунікацій запропоновано уточнення предмета ІМК, зроблений акцент на бінарності їх походження (реальної та віртуальної), а також на триєдиній меті застосування ІМК підприємством. Розглянуто історичні стадії інтеграції маркетингових комунікацій, а також причини переходу до ІМК. Вивчено особливості поведінки споживачів в контексті досягнення комунікативних, економічних і соціальних цілей ІМК. Головною особливістю інтегрованих маркетингових комунікацій є дуальність їх природи: об'єднання каналів і засобів просування - які існує в реальному і в віртуальної економіці (завдяки Інтернет-простору). За результатами нашого дослідження визначені тенденції в розвитку інтегрованих маркетингових комунікацій. Для вивчення впливу на формування інтегрованих маркетингових комунікацій було визначено 15 мотивів придбання геліоенергетичного обладнання (з перетворення сонячної енергії) - в якості конкретного прикладу продукту на ринку B2B. Найбільш значимі з них: ціна покупки, доступність сонячної енергії, ціна експлуатації альтернативного товару, фінансові вигоди (податкові пільги, зелений тариф). Об'єктивну структуру мотивів покупки для B2B-споживачів на рекреаційному, сільськогосподарському і будівельному сегментах в Україні було створено на основі експертних оцінок. Проте, існують певні бар'єри на шляху готовності споживачів економити на нинішніх і майбутніх переплати за рахунок використання сонячної енергії. Поділ цільової аудиторії на сфери B2B і B2C надає аргументи для ранжирування важливості різних маркетингових заходів у рамках ІМК.

Данное исследование посвящено теоретическим и практическим основам для создания интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) для предприятий на B2B рынках. В результате исследования теоретических подходов основ концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций предложено уточнение предмета ИМК, сделан акцент на бинарности их происхождения (реальной и виртуальной), а также на триединой цели применения ИМК предприятием. Рассмотрены исторические стадии интеграции маркетинговых коммуникаций, а также причины перехода к ИМК. Изучены особенности поведения потребителей в контексте достижения коммуникативных, экономических и социальных целей ИМК. Главной особенностью интегрированных маркетинговых коммуникаций является дуальность их природы: объединение каналов и средств продвижения - которые существует в реальной и в виртуальной экономике (благодаря Интернет-пространству). По результатам нашего исследования определены тенденции в развитии интегрированных маркетинговых коммуникаций. Для изучения влияния на формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций были определены 15 мотивов приобретения гелиоэнергетического оборудования (по преобразованию солнечной энергии) - в качестве конкретного примера продукта на рынке B2B. Наиболее значимые из них: цена покупки, доступность солнечной энергии, цена эксплуатации альтернативного товара, финансовые выгоды (налоговые льготы, зеленый тариф). Объективная структура мотивов покупки для B2B-потребителей на рекреационном, сельскохозяйственном и строительном сегментах в Украине была создана на основе экспертных оценок. Тем не менее, существуют определенные барьеры на пути готовности потребителей экономить на нынешних и будущих переплатах за счет использования солнечной энергии. Разделение целевой аудитории на сферы B2B и B2C предоставляет аргументы для ранжирования важности различных маркетинговых мероприятий в рамках ИМК.