У статті розглянуто підходи до аналізу мотивації споживача як чинника, який впливає на модель споживчої поведінки. Використано загальнонаукові методи пізнання та спеціальні методи: аналізу, сінтезу, порівняння, узагальнення, групування, метод опитування для збору первинних даних, методи статистичного аналізу отриманих результатів, графічний метод для наочного представлення отриманих результатів, матричний метод оцінки джерела та орієнтиру мотивації. Описано запропонований методичний підхід до визначення мотивації споживача як внутрішнього чинника споживчої поведінки, який передбачає: визначення значущості окремих чинників мотивації на основі зазначення респондентами їх пріоритетності; характеристику зазначених мотивів з огляду на джерело виникнення (зовнішній стимул/внутрішні мотиви) та орієнтир мотивації (побоювання/прагнення досягнення); групування чинників мотивації за приналежністю до джерела мотивації та її орієнтиру у вигляді матриці «Джерело-орієнтир мотивації», яка передбачає визначення сумарного значення частоти згадування; побудову мотиваційного поля споживача на основі матриці «Джерело-орієнтир мотивації», яке характеризує ключовий вектор мотивації споживача та слугує орієнтиром для суб’єктів господарювання для розробки стратегії маркетингової діяльності у ринковому сегменті. На основі запропонованого підходу здійснено аналіз мотивації дітей шкільного віку на ринку продуктів та послуг харчування за результатами проведеного опитування. Доведено зміну мотивації дитини у процесі її дорослішання. На основі отриманих результатів доведено, що діти зважують прагнення отримати задоволення від їжі із іншими цінностями, часто не розуміючи, що вони можуть протиставити власному прагненню отримувати задоволення від їжі. Пріоритетним вектором спрямованості психологічної мотивації дітей є орієнтир на внутрішні побоювання та власне прагнення досягнень. За результатами проведеного дослідження споживчої поведінки дітей на ринку продуктів та послуг харчування у закладах освіти обґрунтовано методику визначення ключових характеристик мотивації споживача на ринку споживчих товарів шляхом здійснення оцінки джерела та орієнтиру мотивації і побудови мотиваційного поля. Запропонований методичний підхід доцільно застосовувати для характеристики мотивації окремих сегментів споживачів на ринку споживчих товарів з метою подальшого планування маркетингової діяльності суб’єктів господарювання.
The article considers approaches to the analysis of consumer motivation as a factor that affects on the model of consumer behavior. General scientific methods of cognition and special methods were used: analysis, synthesis, comparison, generalization, grouping, a survey method for collecting primary data, methods of statistical analysis of the results obtained, a graphical method for visualizing the data obtained, a matrix method for assessing the source and reference point of motivation. The proposed methodological approach to the definition of consumer motivation as an internal factor of consumer behavior is described, which involves the determination of the importance of individual factors of motivation based on the respondents' indication of their priority; characteristics of these motives, taking into account the source of occurrence (external stimulus / internal motives) and the orientation of motivation (fears / striving for achievement); grouping of motivation factors by belonging to the source of motivation and its reference point in the form of the «Source-reference point of motivation» matrix, which provides for the determination of the total value of the frequency of mention; building the consumer's motivational field on the basis of the «Source-benchmark of motivation» matrix, which characterizes the key vector of consumer motivation and serves as a guide for business entities to develop a strategy for marketing activities in the market segment. Based on the proposed approach, an analysis of the motivation of school-age children in the market of food products and services was carried out on the results of the survey. Changes in the child’s motivation in the process of growing up have been proven. These results indicate that children weigh their desire to enjoy food with other values, often not understanding what they can oppose to their own desire to enjoy food. The priority vector of children psychological motivation direction is a reference to internal fears and their own desire for achievement. Based on the results of the research of children consumer behavior in the market of food and food services in educational institutions, a methodology for determining the key characteristics of consumer motivation in the consumer goods market by assessing the source and reference point of motivation and building a motivational field was substantiated. It is advisable to use the proposed methodological approach to characterize the motivation of individual segments of consumers in the consumer goods market in order to further planing the marketing activities of business entities.
