Формування комплексу маркетингу банку в умовах конкуренції

Abstract

Дисертацію присвячено дослідженню процесів формування комплексу маркетингу сучасного банку в умовах конкуренції. У роботі розширено теоретико-методологічні та організаційні основи розуміння сутності й ефективності використання складових комплексу маркетингу банку. Визначено етапи розвитку банківського маркетингу в Україні за ознакою використання вітчизняними банками елементів комплексу маркетингу. Проаналізовано процеси конкуренції та концентрації на банківському ринку України. Проведено маркетинговий аналіз особливостей ринку банківських продуктів та послуг Одеського регіону. За результатами проведеного аналізу запропоновано основні принципи формування цінової, продуктової, збутової та комунікаційної політик комплексу маркетингу банківських установ. Розроблено методику інтегрального оцінювання ефективності комплексу маркетингу банківських установ з урахуванням поставлених цілей. Уточнено методичні підходи щодо формування стратегічної карти планування комплексу маркетингу банків. Поглиблено підходи до оцінювання впливу взаємовідносин банку з клієнтами на комплекс маркетингу. Визначено переваги використання інформаційних технологій для підвищення ефективності складових комплексу маркетингу банку.

В диссертации разработаны концептуальные, методологические и организационные основы формирования комплекса маркетинга банка в условиях конкуренции, а также предложены практические методики оценки его эффективности. Особое внимание уделено усовершенствованию определения комплекса маркетинга в банке, который предложено рассматривать как сочетание основных направлений банковской деятельности, формирующих продуктовую (product), ценовую (price), сбытовую (place) и коммуникационную (promotion) политики, стратегии и инструменты которых являются взаимозависимыми и взаимосвязанными потоками маркетинговой информации и используются персоналом банка для повышения его финансовой устойчивости и формирования конкурентных преимуществ. Проанализированы существующие в экономической литературе основные подходы к определению экономических понятий «конкурентоспособность» и «конкурентные преимущества» с учетом особенностей банковской деятельности. Конкурентоспособность банка в работе рассматривается как возможность эффективного использования всех элементов комплекса маркетинга, позволяющая противостоять банкам-конкурентам и другим финансовым посредникам в условиях усиления конкуренции на финансовом рынке. В отличие от существующих в предложенном определении акцентируется внимание на необходимости эффективного использования всех составляющих комплекса банковского маркетинга. Систематизация тенденций развития финансовой деятельности банков Украины позволила диссертанту выделить этапы развития банковского маркетинга в Украине на основании активности использования банками элементов маркетинг-микса. Выделение и исследование указанных этапов будет способствовать решению таких научных задач, как систематизация тенденций развития комплекса маркетинга и определение особенностей использования его элементов банками Украины. Неотъемлемой составляющей формирования комплекса маркетинга банка в условиях конкуренции является анализ конкурентной среды. Автором рассчитаны и проанализированы основные показатели рыночной концентрации, оценены результаты построения неструктурных экономических моделей оценки конкуренции на банковском рынке, внесены уточнения в расчёт показателя интенсивности конкурентной борьбы на рынке банковских продуктов и услуг. Проведённый анализ позволил определить тенденции развития конкуренции на рынке банковских услуг Украины. В диссертационной работе разработана методика оценки конкурентной среды регионов Украины. Проведенный анализ позволил предложить рекомендации банкам Украины по использованию основных элементов комплекса маркетинга для повышения их конкурентоспособности. Обоснованы научно-методические подходы к расчёту интегрального показателя оценки эффективности комплекса маркетинга в банковских учреждениях. Использование предложенной методики позволяет провести сравнительную оценку эффективности использования инструментов маркетингового комплекса банками и составить обоснование для разработки основных направлений усовершенствования составляющих комплекса. По результатам проведенной оценки эффективности маркетингового комплекса банков диссертантом разработана стратегическая карта, отражающая процесс разработки и внедрения маркетинговой стратегии банка. Использование этой методики позволит банку обеспечить необходимый прирост финансовых показателей и достижение долгосрочных конкурентных преимуществ. В работе доказано, что эффективное использование внутренней маркетинговой среды позволит банку с помощью инструментов комплекса маркетинга обеспечить удержание конкурентных преимуществ на целевых рынках банковских услуг. Исследованы основные направления повышения эффективности комплекса банковского маркетинга за счёт активного использования Интернет-маркетинга: улучшение показателей продуктовой политики за счёт привлечения новых клиентов и предоставления электронных услуг; сокращение постоянных издержек и соответственно улучшение показателей ценовой политики; расширение каналов сбыта положительно отразится на повышении результативности сбытовой политики; распространение информации относительно деятельности банка в WEB-сетях является дешёвым и действенным инструментом коммуникационной политики.

The thesis is dedicated to the research of the formation processes of marketing complex of a modern bank in terms of competition. The given work broads theoretic, methodological and organizational basics of understanding the essence and efficiency of using components of marketing complex of a bank. The stages of bank marketing development in Ukraine were singled out due to the use of bank complex elements among our banks. The processes of competition in a whole and bank competition in Ukraine were analyzed. Marketing analysis of peculiarities of goods and services on a bank market in Odessa region was carried out. Due to the results of the analysis the basic principles of formation of pricing, product, sales and communication policy of bank marketing complex were offered. Methodology of integral estimation of bank marketing complex effectiveness was worked out according to the targets set. Methodological approaches to formation of strategy card of bank marketing planning were given in details. Approaches to the estimation of influence of bank and clients interrelations on marketing complex were extended. There were defined advantages of information technologies usage to increase the effectiveness of bank marketing complex components.