Страховий маркетинг: стратегічне планування в страхових компаніях

Abstract

Дисертацію присвячено дослідженню процесу стратегічного маркетингового планування діяльності страхових компаній. У роботі запропоновано концептуальні й організаційні основи процесу стратегічного маркетингового планування страховиків. Удосконалено методичний підхід щодо побудови стратегічного маркетингового плану в страхових компаніях, який включає систему показників щодо визначення стратегічних маркетингових цілей страховика, ефективності виконання маркетингового бюджету та маркетингового плану, що дає можливість об’єктивної оцінки запланованої маркетингової діяльності компанії. Визначено основні види розривів у діяльності страховиків, удосконалено їх класифікацію за ознакою «тип попиту», що характерні в діяльності страхових компаній та запропоновано матрицю стратегічних рішень у контексті їх ліквідації.

Диссертация посвящена исследованию процесса стратегического маркетингового планирования деятельности страховых компаний. В работе предложены концептуальные, методологические и организационные основы процесса стратегического маркетингового планирования страховщиков. Проанализированы существующие в научной литературе подходы к страховому маркетингу как объекту планирования. В работе усовершенствовано определение «страхового маркетинга», под которым предложено рассматривать систему взаимосвязей между страховщиком, страхователями и другими участниками страхового рынка относительно удовлетворения потребностей конкретно определенных типов клиентов в страховых продуктах путем принятия их рисков и оптимизации финансовых потоков страховщика в конкурентном окружении. В отличие от существующих, предложенное определение акцентирует внимание на влиянии маркетинга на оптимизацию финансовых потоков страховщика. Обоснована необходимость введения в структуру страхового маркетинга "финансовой составляющей", которая характеризует особенности страхового бизнеса, связанные с участием в финансовых отношениях, характерных для страхового рынка. Предложенная подсистема ориентирована на определение экономической эффективности маркетинговых действий страховщика. Диссертантом предложено определение «стратегического маркетингового планирования страховой компании» как процесса разработки перспективной программы защиты бизнеса, ключевая позиция в которой уделяется достаточности ресурсов, клиентов и страховых продуктов для удовлетворения их потребностей при соответствующих рисках. В качестве принципов разработки стратегического маркетингового плана страховщика предложены подчиненность; сбалансированность; гибкость; результативность. Разработан методический подход к построению стратегического маркетингового плана в страховых компаниях, который включает систему показателей относительно определения стратегических маркетинговых целей страховщика, эффективности выполнения маркетингового бюджета и маркетингового плана. Предложенный подход дает возможность объективной оценки запланированной маркетинговой деятельности компании. В работе определены основные виды разрывов в деятельности страховщиков, усовершенствована их классификация по признаку «тип спроса», характерный для страхового рынка, и предложена матрица стратегических решений в контексте их ликвидации.

The thesis is dedicated to the research of process of the strategic marketing planning of activity of insurance companies. Conceptual, methodological and organizational bases of process of the strategic marketing planning of insurers are in-process offered. Methodical approach is developed in relation to the construction of strategic marketing plan in insurance companies, which includes the system of indexes in relation to determination of strategic marketings aims of insurer, efficiency of implementation of marketing budget and marketing plan which enables objective estimation of the planned marketing activity of company. Certainly basic types of breaks in activity of insurers, their classification is improved on a sign «type of demand», that characteristic for an insurance market and the matrix of strategic decisions is offered in the context of their liquidation.