У статті розглянуто умови, в яких функціонують сучасні підприємства та виділено ключові
фактори успіху, до яких можна віднести здатність до своєчасного та ефективного реагування на зміни
зовнішнього середовища, а також налагоджений процес впровадження заходів з адаптації стратегії
підприємства до них. Визначено, що підґрунтям для ефективного корегування маркетингової стратегії
компанії є правильно прийняте рішення щодо використання найбільш доцільного аналітичного
інструментарію, який дозволить провести глибинне дослідження зовнішнього середовища компанії, виявити
найбільш впливові макро- та мікромаркетингові фактори, визначити ступінь їх впливу, а також позиції
підприємства на ринку та тенденції, що впливають на ринок. Підкреслено, що в результаті використання
обраного аналітичного маркетингового інструментарію має бути сформована програма заходів, що
направлена на реалізацію ринкових можливостей, мінімізацію негативного впливу змін зовнішнього
середовища, а також удосконалення маркетингової політики підприємства та розвиток компанії в цілому.
У результаті проведеного дослідження виявлено, що одним з найбільш ефективних сучасних маркетингових
інструментаріїв є маркетинговий аудит, який дозволяє виконати вищеперераховані завдання. Запропоновано
розглядати маркетинговий аудит як поєднання методичних підходів щодо застосування широкого спектру
маркетингових інструментів – діагностики, «форсайту», бенчмаркінгу. Зазначено, що визначені маркетингові
інструменти сукупно матимуть синергетичний ефект, який призведе до підвищення ефективності
застосування маркетингового аудиту для українських підприємств. Впровадження даного інструментарію
призведе до підвищення ефективності адаптації підприємства до змін у середовищі функціонування компанії
завдяки постійному та глибинному вивченню впливу факторів зовнішнього та внутрішнього середовища,
визначенню можливих ризиків та можливостей ринку, що можуть виникнути в прогнозованому періоді,
а також сприятиме процесу формування плану стратегічних заходів із корегування маркетингової політики
компанії. Таким чином, застосування інструментарію маркетингового аудиту матиме безпосередній вплив
на підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств на внутрішньому та зовнішньому
ринку.
The article considers the conditions in which modern enterprises operate and highlights key success factors,
which include the ability to respond in a timely and effective manner to changes in the external environment, as well as
the streamlined process of measures introducing to adapt an enterprise strategy to them. It was determined that the
basis for effective correction of the company marketing strategy is the correct decision for using the most appropriate
analytical tool that will allow to conduct in-depth research of the company’s external environment, to identify the most
influential macro- and micromarketing factors, to determine of their degree influence, and enterprise’s position in the
market and trends, which affecting on the market. It was emphasized that as a using result of the selected analytical
marketing tools, a program of measures aimed at realization of market opportunities, minimization of the negative
impact of changes in the environment, as well as improvement of an enterprise’s marketing policy and the company development as a whole, should be formed. As a result of research, it was revealed that one of the most effective modern
marketing tools is a marketing audit, which allows performing the above-mentioned tasks. It was proposed to consider
a marketing audit as a combination of methodological approaches to the use of a wide range of marketing tools –
diagnostics, «foresight», benchmarking. It was noted that certain marketing tools in aggregate will have a synergistic
effect, which will increase the effectiveness of marketing audit for Ukrainian enterprises. Implementation of this toolkit
will lead to more effective of an enterprise’s adaptation to changes in the company environment through continuous
and in-depth study of external and internal factors influence, identifying risks and market opportunities that may arise
in the forecast period, as well as the developed process of forming a plan for strategic adjustment measures marketing
policy of the company. Thus, the marketing audit tools using will have a direct impact on the domestic enterprises
competitiveness improving in the domestic and foreign markets.
