У дисертації представлено вирішення важливого науково-практичного завдання – обґрунтування теоретико-методичних засад та розробка практичних рекомендацій з використання маркетингу банківських інновацій для забезпечення діяльності й розвитку банків в умовах фінансової нестабільності.
У дослідженні доведено, що поява нового напряму (складової) банківського маркетингу, а саме – маркетингу інновацій – обумовлена об'єктивними, незалежними від маркетингової діяльності банків чинниками: глобальними умовами розвитку конкуренції під впливом цифрової трансформації на ринках банківських продуктів, зміною ролі банків на фінансовому ринку, дезінтермедіацією тощо. Крім того, розробка і впровадження нових банківських продуктів в умовах цифровізації обумовлює необхідність застосування нових маркетингових технологій у діяльності банків.
У дисертації запропоновано визначенняння поняття «маркетинг банківських інновацій» – це управління процесами розробки й впровадження нових банківських продуктів і послуг, орієнтоване на підвищення ефективності використання інноваційного маркетингового інструментарію, потенційних можливостей і ресурсів банків для задоволення запитів клієнтів у інноваціях, отримання прибутку та формування конкурентних переваг на фінансовому ринку.
The dissertation provides the solution of the important scientific and practical task – substantiation of theoretical and methodological principles and development of practical recommendations on the use of marketing of bank innovations to ensure the activities and development of banks in conditions of financial instability.
It has been proved in the study that the necessity of a new direction (component) of banking marketing – innovation marketing – is determined by the objective reasons, which are independent of bank marketing activity. They are global conditions of competition development under the influence of digital transformation in banking market, changing of the bank role in financial market, disintermediation, etc. In addition, the development and implementation of new banking products in the context of digitalization necessitates the usage of new marketing technologies in bank activity.
The dissertation proposes the definition of “marketing of bank innovations” as the management of development and implementation of new banking products and services focused on improving the use of innovative marketing tools, potential opportunities and resources of banks, to meet customer demands for innovation, profit and competitive advantage in the financial market.