Стратегії брендингу в умовах економічної нестабільності

Abstract

У статті розглянуто особливості формування та реалізації стратегій брендингу в умовах економічної нестабільності, яка супроводжується кризовими явищами, зростанням невизначеності, зміною споживчих пріоритетів та посиленням конкуренції. Досліджено вплив зовнішнього економічного середовища на поведінку споживачів і механізми стратегічної адаптації брендів до нових умов функціонування ринку. Надано характеристику ключових інструментів стратегічного аналізу/ Проаналізовано трансформацію моделей споживчої поведінки під час кризових періодів, охарактеризовано специфіку сегментів, що виникають у періоди рецесії, та виявлено роль ціннісн орієнтованих стратегій у побудові довгострокової лояльності. Висвітлено аспекти кризового позиціонування, що поєднують раціональні та емоційні складові, зокрема економічну доцільність, безпеку, довіру, соціальну підтримку та надійність. На основі узагальнення теоретичних положень і практичних кейсів обґрунтовано доцільність впровадження адаптивних стратегій брендингу як одного з ключових інструментів підвищення стійкості бізнесу в умовах економічної нестабільності. This article explores the theoretical foundations and practical approaches to the development of branding strategies under conditions of economic instability. In a global context increasingly marked by economic turbulence, uncertainty, and structural transformations, companies must reassess traditional branding practices to ensure sustainable market positions and consumer trust. The research highlights how crisis periods redefine consumer priorities, shifting the focus toward affordability, security, emotional reassurance, and brand transparency. The study provides a comprehensive analysis of the impact of external macroeconomic shocks on branding decisions, as well as tools used to diagnose a brand's adaptive capacity, including SWOT, PESTLE, and scenario planning techniques. Particular attention is devoted to understanding consumer behavior changes in times of crisis and how flexible, resilient brands can capture market share by addressing unmet or newly emerging consumer needs. The paper also identifies and systematizes key branding strategies that can be successfully applied during economic downturns: value-based positioning, purpose-driven branding, brand humanization, and anti-crisis communication models.