Еволюція брендингу підприємств: порівняльний аналіз класичних і сучасних підходів

Abstract

У статті розглянуто еволюцію, теоретичні підходи та прикладні аспекти стратегічного брендингу підприємств харчової промисловості в умовах трансформації ринку та посилення конкуренції. Метою дослідження є систематизація наукових підходів до формування та розвитку бренду, уточнення їх актуальності для сучасних підприємств і визначення інструментів, здатних забезпечити стійкі конкурентні переваги. Методологічну основу становлять порівняльний аналіз, структурно-функціональний підхід, узагальнення і синтез концепцій стратегічного управління. Досліджено економічні, емоційні, комунікаційні та поведінкові характеристики бренду, що формують його ринкову позицію, а також визначено роль довіри, автентичності, репутації та користувацького досвіду у зміцненні ціннісної пропозиції підприємства. Узагальнено, що сучасний брендинг переходить від традиційної товарної диференціації до комплексного управління нематеріальними активами, серед яких ключове значення мають лояльність, сприйнята якість, соціальна відповідальність і прозорість діяльності. Проаналізовано вплив цифровізації, розвитку онлайн-комунікацій, персоналізації, сенсорного маркетингу та ESG-орієнтованих практик на оновлення бренд-стратегій. Запропоновано авторську модель стратегічного брендингу, що поєднує класичні елементи ідентичності бренду з інноваційними інструментами нейромаркетингу, управління досвідом споживача та ціннісно орієнтованими комунікаціями. Доведено, що синергія економічної та етичної складових бренду формує стратегічну стійкість підприємства, дозволяючи уникати цінової конкуренції через побудову довготривалої емоційної лояльності. Результати дослідження можуть бути використані підприємствами харчової галузі для підвищення конкуренто-спроможності, розширення ринкової присутності, оптимізації взаємодії зі споживачами та забезпечення довгострокового розвитку. The article considers the evolution, theoretical approaches, and applied aspects of strategic branding of food industry enterprises in the context of market transformation and increasing competition. The aim of the study is to systematize scientific approaches to brand formation and development, clarify their relevance for modern enterprises, and identify instruments capable of ensuring sustainable competitive advantages. The methodological basis consists of comparative analysis, a structural-functional approach, and the generalization and synthesis of strategic management concepts. The economic, emotional, communicative, and behavioral characteristics of a brand that form its market position are investigated, and the role of trust, authenticity, reputation, and user experience in strengthening the enterprise’s value proposition is determined. It is generalized that modern branding is shifting from traditional product differentiation to the comprehensive management of intangible assets, among which loyalty, perceived quality, social responsibility, and transparency of activities are of key importance. The influence of digitalization, the development of online communications, personalization, sensory marketing, and ESG-oriented practices on the renewal of brand strategies is analyzed. An author’s model of strategic branding is proposed, combining classic elements of brand identity with innovative tools of neuromarketing, customer experience management, and value-oriented communications. It is proven that the synergy of the economic and ethical components of a brand forms the strategic resilience of the enterprise, allowing it to avoid price competition by building long-term emotional loyalty. The results of the study can be used by food industry enterprises to increase competitiveness, expand market presence, optimize interaction with consumers, and ensure long-term development.