Роль маркетингової політики у формуванні сталих конкурентних позицій підприємства АТ "Ощадбанк"

Abstract

Кваліфікаційна робота присвячена дослідженню теоретичних засад, сучасного стану та перспектив удосконалення маркетингової політики АТ «Ощадбанк» у контексті забезпечення сталих конкурентних позицій на ринку банківських послуг. У роботі розглянуто сутність маркетингової політики та її значення для банківських установ в умовах посилення конкуренції, цифровізації та змін у споживчій поведінці. Метою дослідження є обґрунтування ролі маркетингової політики у формуванні конкурентних переваг АТ «Ощадбанк» та розробка практичних рекомендацій щодо її вдосконалення. У межах дослідження здійснено аналіз ключових елементів маркетингового комплексу (4P), проведено SWOT- та PEST-аналіз, а також порівняльний аналіз маркетингової політики банку зі стратегіями основних конкурентів. Визначено сильні та слабкі сторони маркетингової діяльності, виявлено пріоритети для подальшого розвитку. Наукова новизна дослідження полягає в адаптації маркетингових інструментів до особливостей функціонування державного банку та пропозиції інноваційних заходів, що спрямовані на посилення лояльності клієнтів, підвищення цифрової інтеграції та зміцнення позицій банку на ринку. Практичне значення отриманих результатів полягає у можливості їх використання керівництвом банку для коригування маркетингової політики та прийняття стратегічних управлінських рішень. This qualification paper focuses on the research of theoretical foundations, current state, and prospects for improving the marketing policy of JSC "Oschadbank" in the context of ensuring sustainable competitive positions in the banking services market. The paper examines the essence of marketing policy and its significance for banking institutions in the face of increasing competition, digitalization, and changing consumer behavior. The aim of the study is to substantiate the role of marketing policy in shaping the competitive advantages of JSC "Oschadbank" and to develop practical recommendations for its enhancement. The research includes an analysis of key elements of the marketing mix (4P), SWOT and PEST analyses, as well as a comparative analysis of the bank’s marketing policy with the strategies of its main competitors. Strengths and weaknesses of marketing activities were identified, and priorities for further development were outlined. The scientific novelty of the research lies in the adaptation of marketing tools to the specifics of a state-owned bank and in the proposal of innovative measures aimed at increasing customer loyalty, enhancing digital integration, and strengthening the bank’s market position. The practical significance of the obtained results is the possibility of their use by the bank's management to adjust marketing policies and make strategic management decisions.