Вплив військових дій на маркетингову діяльність українських ритейлерів

Abstract

У статті досліджено трансформацію маркетингової діяльності українських підприємств роздрібної торгівлі в умовах повномасштабної військової агресії. Визначено, що в умовах високої турбулентності маркетинг еволюціонував із інструменту стимулювання попиту в стратегічний механізм адаптації та забезпечення життєздатності бізнесу. Проаналізовано динаміку відновлення галузі, регіональні диспропорції у розміщенні торговельних об’єктів та специфіку кризових комунікацій, де пріоритетом стала прозорість і надання критично важливої інформації споживачам. Обґрунтовано зміни у товарній та збутовій політиці ритейлерів, зокрема через оптимізацію асортименту, розвиток власних торгових марок та локалізацію ланцюгів постачання. Особливу увагу приділено прискоренню цифрової трансформації, зростанню інвестицій у e-commerce та CRM-системи, а також інтеграції соціальної відповідальності та гуманітарної діяльності у структуру ідентичності бренду. The article examines the transformation of marketing activities of Ukrainian retail enterprises in the conditions of full-scale military aggression. It is determined that in conditions of high turbulence, marketing has evolved from a tool for stimulating demand into a strategic mechanism for adapting and ensuring the viability of business. The dynamics of the industry's recovery, regional disparities in the placement of retail facilities, and the specifics of crisis communications are analyzed, where transparency and providing critically important information to consumers have become a priority. Changes in the product and sales policy of retailers are substantiated, in particular through optimization of the assortment, development of own brands, and localization of supply chains. Particular attention is paid to the acceleration of digital transformation, increased investment in e-commerce and CRM systems, as well as the integration of social responsibility and humanitarian activities into the structure of brand identity.