Маркетингова стратегія банку на ринку фінансових послуг в умовах діджиталізації

Abstract

Дисертацію присвячено розвитку теоретичних положень, обґрунтуванню методичних підходів та формуванню практичних рекомендацій щодо трансформації маркетингової стратегії банку на ринку фінансових послуг в умовах діджиталізації. У першому розділі роботи систематизовано погляди науковців та проаналізовано літературні джерела щодо визначення понять «фінансова послуга», «ринок фінансових послуг», «фінансовий ринок» та «діджиталізація економіки», в результаті чого було уточнено сутність та співвідношення понять «фінансовий ринок» та «ринок фінансових послуг», запропоновано власне визначення поняття «ринок фінансових послуг», згідно з яким, ринок фінансових послуг є складовою фінансової системи, яка припускає використання відповідної інфраструктури та інноваційних фінансових технологій і призначена для обслуговування реального сектору економіки, являє собою систему ринків, інститутів та економічних відносин між окремими суб'єктами, що здійснюють купівлю-продаж фінансових послуг, в результаті чого відбувається рух фінансових ресурсів і задовольняються потреби учасників у необхідних грошових коштах та отриманні додаткового доходу від їх розміщення. Доведено, що діджиталізація економіки суттєво впливає на всі аспекти функціонування ринку фінансових послуг, змінюючи його інституційну структуру, фінансові технології та інструменти, визначаючи особливості взаємовідносин між суб’єктами ринку, висуваючи нові завдання для вирішення у складі фінансової системи країни. Особливо великий вплив на загальну структуру ринку фінансових послуг здійснюють FinTech інновації, що обумовило дослідження структури ринку FinTech інновацій за маркетинговим підходом та включення її в сформовану трьохвимірну структурну модель ринку фінансових послуг в умовах діджиталізації економіки. Запропонована трьохвимірна модель ринку фінансових послуг відображає три вектори розвитку ринку фінансових послуг, а саме: диверсифікацію ринків (інститутів) фінансових послуг; диверсифікацію FinTech інновацій (фінансових технологій); диверсифікацію та збільшення споживачів фінтехпослуг (що обумовлене зростанням рівня фінансової інклюзії).

The dissertation is devoted to the development of theoretical provisions, substantiation of methodological approaches and formation of practical recommendations regarding the transformation of the bank's marketing strategy in the market of financial services in the conditions of digitalization. In the first section of the work, the views of scientists were systematized and literary sources were analyzed regarding the definition of the concepts "financial service", "financial services market", "financial market" and "digitalization of the economy", as a result of which the essence and relationship of the concepts "financial market" and " the market of financial services" and the proposed own definition of the concept of "market of financial services", according to which it is a component of the financial system, which involves the use of appropriate infrastructure and innovative financial technologies and is intended to serve the real sector of the economy, is a system of markets, institutions and economic relations between individual entities that carry out the purchase and sale of financial services, as a result of which there is a movement of financial resources and the needs of the participants in the necessary funds and receiving additional income from their placement are met. It has been proven that the digitalization of the economy significantly affects all aspects of the functioning of the financial services market, changing its institutional structure, financial technologies and tools, determining the specifics of the relationship between market entities, putting forward new tasks to be solved within the financial system of the country. FinTech innovations have a particularly large influence on the overall structure of the financial services market, which led to the study of the structure of the FinTech innovation market according to the marketing approach and its inclusion in the formed three-dimensional structural model of the financial services market in the conditions of digitalization of the economy. The proposed three-dimensional model of the financial services market reflects three vectors of the development of the financial services market, namely, the diversification of financial services markets (and institutions); diversification of FinTech innovations (and financial technologies); diversification and increase in consumers of fintech services (due to the increase in the level of financial inclusion).