Персоналізація як інструмент підвищення конкурентоспроможності у сфері послуг

Abstract

У статті досліджено впровадження персоналізації як стратегічного інструменту підвищення конкурентоспроможності підприємств сфери послуг з урахуванням українського соціально-економічного контексту. Предметом дослідження є організаційні, технологічні та нормативні чинники, що впливають на ефективність персоналізованих підходів до клієнтського обслуговування. Метою статті є виявлення бар’єрів і перспектив у застосуванні інструментів персоналізації в умовах цифрової трансформації, зокрема для малих і середніх підприємств. Методологічна основа дослідження включає міжсекторальний аналіз практик у банківській, роздрібній, освітній та готельно-ресторанній сферах, а також огляд технологій: CRM-систем, аналітики великих даних, штучного інтелекту та машинного навчання. Уточнено вплив персоналізації на задоволеність споживачів, підвищення конверсій, формування довіри до бренду та повторні покупки. Проаналізовано такі ключові виклики, як: нестача аналітичних ресурсів; низький рівень цифрової грамотності персоналу; висока вартість імплементації та складність дотримання вимог законодавства (зокрема, GDPR). Запропоновано низку стратегічних рішень: використання доступних технологій; навчання персоналу ухваленню рішень на основі даних; створення прозорої політики обробки інформації. Сформульовано рекомендації щодо адаптації персоналізованих стратегій до можливостей мікробізнесу, зокрема з використанням Google-інструментів, чат-ботів, поштових сервісів. Узагальнено перспективи подальших досліджень, зокрема емпіричну оцінку впливу персоналізації на поведінку споживачів та економічну ефективність. The article investigates the personalization implementation as a strategic tool for enhancing the competitiveness of service enterprises, considering the Ukrainian socio-economic context. The subject of the study encompasses organizational, technological, and regulatory factors, which affecting the effectiveness of personalized customer service approaches. The aim of the article is to identify barriers and prospects of using personalization tools in the context of digital transformation, in particular for small and medium-sized enterprises (SMEs). The methodological basis of the study includes a cross-sectoral analysis of practices in the banking, retail, education, and hospitality sectors, as well as an overview of technologies such as CRM systems, big data analytics, artificial intelligence, and machine learning. The study clarifies the impact of personalization on customer satisfaction, conversion rates, brand trust, and repeat purchases. Key challenges are analyzed, including lack of analytical resources, low digital literacy among the staff, high implementation costs, and difficulties in complying with legal requirements (notably GDPR). Strategic solutions are proposed: use of accessible technologies, staff training in data-based decision-making, and development of transparent data handling policies. The article formulates recommendations for adapting personalized strategies to micro business capabilities, such as using Google tools, catboats, and email marketing services. The prospects for further research are summarized, including empirical evaluation of personalization’s effects on consumer behavior and economic performance.