Еволюція змісту конкурентоспроможності як прикладного формату реалізації концепції маркетингу

Abstract

У статті досліджено процес еволюції розуміння конкурентоспроможності. Розглянуто варіанти визначення основних її ознак з позицій ефективного використання ресурсів, економії витрат, задоволення потреб споживачів, боротьби за економічні ресурси. Доведено, що поняття конкурентоспроможності, яке широко використовується в науковій та навчальній літературі не має загальноприйнятого трактування, що обумовило використання широкого кола синонімічних термінів, значення яких має суперечливий характер. З’ясовано змістовне наповнення поняття конкурентоспроможності підприємств з огляду на його основну ознаку – предмет конкуренції, яким визнано купівельні кошти споживачів продукції, призначених для задоволення їх потреб. Конкурентоспроможність представлено як економічну категорію, що є складовою формування теоретичного базису ринкової конкуренції і прикладну оціночну характеристику конкурентних можливостей підприємства і його місця на ринку. Доведено, що узагальнюючою ознакою конкурентоспроможності як економічної категорії і прикладної оціночної характеристики суб’єктів ринку є її маркетингова природа. Визначена необхідність уточнення традиційної концептуальної основою маркетингу як системи поглядів на організацію діяльності підприємств по задоволенню потреб споживачів з метою отримання прибутку. Причиною цього є протиріччя між метою задоволення потреб споживачів і необхідністю отримання прибутку від діяльності в умовах конкуренції. Запропоновано вважати маркетинговою метою задоволення попиту споживачів, а не їх потреб, що дозволить збалансувати рівень задоволення потреб з необхідною прибутковістю діяльності підприємств. Обґрунтована доцільність застосування інструментарію досягнення такої збалансованості на основі управління структурними детермінантами комплексу конкурентоспроможності – маркетинговим результатом, потенціалом і функціоналом, які є відображенням циклу формування і реалізації конкурентоспроможності суб’єктів ринку. Вказано, що динамічне співвідношення між маркетинговим результатом – обсягом реалізованої продукції, і потенціалом – фінансовим резервом стимулювання продажів, що підпорядковується маркетинговим цілям підприємства на відповідному етапі розвитку, забезпечується за рахунок зміни параметрів задіяного маркетингового функціоналу – сукупності заходів по стимулюванню продажів. Запропоновано доповнення традиційних категорій маркетингу, таких як потреба, попит, товар, послуга, споживча цінність, обмін, маркетинговим результатом, потенціалом і функціоналом, які є ознаками етапів прикладної реалізації концепції маркетингу і слугують оціночними категоріями реалізації процесу задоволення потреб споживачів. Для кількісного виміру рівня конкурентоспроможності запропоновано використовувати відносне значення обсягу реалізованої продукції, що відображає результат боротьби підприємств за предмет конкуренції – купівельні кошти споживачів.

The study establishes that the concept of competitiveness, extensively utilized in academic and pedagogical literature, lacks a universally accepted definition, which has led to the proliferation of synonymous terms with inherently contradictory interpretations. The research investigates the evolution of the theoretical understanding of competitiveness, offering a comprehensive analysis of its defining features from the perspectives of resource efficiency, cost optimization, consumer needs satisfaction, and the struggle for economic resources. The conceptual essence of enterprise competitiveness is elucidated, with a particular focus on its central attribute  the object of competition, identified as the funds allocated by consumers for purchasing products intended to fulfill their needs. Competitiveness is presented as an economic category integral to forming the theoretical foundation of market competition and as an applied evaluative characteristic of an enterpriseʼs competitive capabilities and market position It has been proven that the generalizing feature of competitiveness as an economic category and applied evaluative characteristic of market entities is its marketing nature. The necessity of clarifying the traditional conceptual basis of marketing as a system of views on the organization of business activities aimed at satisfying consumer needs to generate profit has been determined. This is due to the inherent contradiction between the goal of satisfying consumer needs and the requirement to generate profit under competitive conditions. It is proposed to redefine the marketing objective as satisfying consumer demand rather than needs, enabling a balance between the level of need satisfaction and the required profitability of enterprise activities. The application of tools to achieve such a balance is justified based on managing the structural determinants of the competitiveness complex  marketing results, potential, and functionality, reflecting the cycle of formation and realization of market entity competitiveness. The study indicates that the dynamic relationship between the marketing result  the volume of products sold  and potential  financial reserves for sales stimulation aligned with the enterpriseʼs marketing goals at a specific development stage  is ensured by adjusting the parameters of the marketing functionality employed, which includes a set of sales stimulation measures. A proposal has been made to supplement the traditional marketing categories, such as need, demand, product, service, consumer value, and exchange, with marketing outcome, potential, and functionality. These serve as indicators of the stages of the applied implementation of the marketing concept and function as evaluative categories for assessing the process of meeting consumer needs. To quantitatively measure the level of competitiveness, it is proposed to use the relative value of the volume of sold products, which reflects the outcome of the competition between enterprises for the key object of competition – consumersʼ purchasing funds.