Когнітивно-афективний підхід до управління поведінкою споживачів бренду в контексті маркетингу соціальних медіа

Abstract

Мета дослідження полягає у розробці практичної стратегії управління поведінкою споживачів через синтез когнітивних і афективних стимулів в контексті маркетингових комунікацій бренду в соціальних мережах. До методів, які були використані в процесі дослідження, можна віднести наступні: метод системного аналізу – для декомпозиції архітектури соціальних мереж; структурно-функціональний аналіз – для визначення ролі окремих SMM-інструментів; порівняльний аналіз – для оцінки ефективності різних платформ (Instagram, TikTok, Facebook тощо); контент-аналіз – для вивчення реакцій авдиторії на маркетингові комунікації бренду. У статті досліджено стратегічні механізми управління поведінкою споживачів у середовищі соціальних мереж через призму когнітивної психології та нейромаркетингу. Проаналізовано трансформацію споживчого досвіду в умовах диджиталізованих екосистем, де прийняття рішень базується на взаємодії двох когнітивних режимів: швидкої, інтуїтивної Системи 1 та аналітичної, раціональної Системи 2. У роботі обґрунтовано теорію, що сучасний маркетинговий вплив спрямований на подолання когнітивних фільтрів шляхом активізації емоційних евристик Системи 1, що дозволяє брендам інтегруватися у простір «Messy Middle». Систематизовано інструментарій впливу на авдиторію залежно від архітектури медіаплатформ, а також визначено роль алгоритмізації у формуванні споживчої лояльності. Запропоновано концептуальну модель управління, яка поєднує когнітивно-афективний резонанс із принципами етичного переконання та комплаєнсу. Доведено, що ефективна стратегія в соціальних мережах потребує балансу між стимулюванням миттєвих реакцій Системи 1 та наданням аргументованої цінності для критичного сприйняття Системи 2. The purpose of the study is to develop a practical strategy for managing consumer behavior through the synthesis of cognitive and affective stimuli in the context of brand marketing communications in social networks. The methods used in the study include the following: the method of system analysis - for the decomposition of the architecture of social networks; structural and functional analysis - to determine the role of individual SMM tools; comparative analysis - to assess the effectiveness of different platforms (Instagram, TikTok, Facebook, etc.); content analysis - to study the audience's reactions to brand marketing communications. The article explores strategic mechanisms for managing consumer behavior in the social media environment through the prism of cognitive psychology and neuromarketing. The transformation of consumer experience in digitalized ecosystems is analyzed, where decision-making is based on the interaction of two cognitive modes: fast, intuitive System 1 and analytical, rational System 2. The paper substantiates the theory that modern marketing influence is aimed at overcoming cognitive filters by activating the emotional heuristics of System 1, which allows brands to integrate into the “Messy Middle” space. The tools for influencing the audience are systematized depending on the architecture of media platforms, and the role of algorithmization in the formation of consumer loyalty is also determined. A conceptual management model is proposed that combines cognitive-affective resonance with the principles of ethical conviction and compliance. A model has been developed that illustrates the implementation of a cognitive-affective approach into a nonlinear client journey. It has been proven that an effective social media strategy requires a balance between stimulating instant System 1 reactions and providing reasoned value for critical System 2 perception.