Ключові метрики для оцінювання ефективності маркетингової діяльності у цифровому банкінгу

Abstract

Мета дослідження – систематизувати ключові показники для оцінювання ефективності маркетингових заходів у банківському секторі з акцентом на цифрові та мобільні банківські канали на основі моделі AARRR. У дослідженні застосовуються методи теоретичного узагальнення, класифікації та системного аналізу для об’єднання традиційних маркетингових показників із цифровими показниками, що базуються на поведінці користувачів. Класифікація показників формується на основі моделі клієнтського шляху AARRR (залучення – активація – утримання – дохід – рекомендація), яка адаптована до специфіки банківських послуг. Вона поєднує як класичні показники, так і цифрові метрики, такі як рівень використання мобільного банкінгу, коефіцієнт конверсії та коефіцієнт взаємодії. Дослідження демонструє, що цінність цих метрик полягає в їх комплексному застосуванні. Запропонована система дозволяє підвищити ступінь обґрунтованості прийняття маркетингових рішень, забезпечити більш об'єктивне оцінювання ефективності маркетингу та може застосовуватися банками з різним рівнем аналітичної зрілості. The purpose of the study is to develop and systematize a set of key metrics for evaluating the effectiveness of marketing activities in the banking sector, with a focus on digital and mobile banking channels. The research aims to adapt traditional marketing indicators to the specific nature of banking services and to complement them with behavioral metrics that reflect customer activity in digital environments. The methodological basis includes methods of theoretical generalization, comparison, classification, and system analysis. Existing approaches to marketing performance evaluation are analyzed and structured, with further adaptation to the banking sector. The classification of metrics is based on the AARRR (Acquisition – Activation – Retention – Revenue – Referral) customer lifecycle framework, which is adapted to the context of banking services. This adaptation enhances the analytical precision of the framework by enabling a more comprehensive assessment of customer behavior within digital banking environments and supporting a structured evaluation of marketing effectiveness across distinct stages of the customer lifecycle. In addition to traditional indicators, such as customer acquisition cost and customer lifetime value, the system includes digitalspecific metrics, including mobile banking adoption rate, digital conversion rate, application funnel drop-off rate, engagement ratio, and transaction frequency. It is substantiated that, despite their relatively simple mathematical form, these metrics provide significant analytical value when applied within a unified framework. Banking institutions can apply the proposed system to improve the evaluation of marketing effectiveness, optimize digital customer interactions, and support data-driven decision-making. Its structured nature enables practical implementation in banks with varying levels of analytical capacity. In addition, it provides a foundation for further development of standardized performance measurement frameworks in digital banking environments.