Синергія revenue management та цифрового маркетингу

Abstract

У роботі досліджено взаємодію системи управління доходами (revenue management, RM) та цифрового маркетингу у готельному бізнесі. Запропоновано емпіричну модель оцінки синергії між активністю у соціальних мережах (SMM) і гнучким ціноутворенням (open pricing), що базується на панельних даних з урахуванням фіксованих ефектів. Показано, що поєднання RM-інструментів із підвищеною SMM-активністю (зростання engagement rate, кількості відгуків і UGC) сприяє зростанню RevPAR на 2–4 % у межах короткострокового горизонту. Для готелів преміум-сегмента синергія проявляється через канал ADR, а для готелів середнього рівня — через підвищення завантаження. Визначено, що ефект зростає за умов ER > 6–8 % і приросту UGC не менше ніж на 10–15 одиниць за тиждень. Практичне значення полягає у створенні відтворюваної моделі для узгодження маркетингового та RM-бюджетів, що дозволяє підвищити ефективність управління доходами й планування кампаній. The article examines the interaction between revenue management (RM) systems and digital marketing in the hotel industry. An empirical framework is proposed to assess the synergy between social media marketing (SMM) activity and flexible pricing (open pricing) using panel data with fixed effects. The findings demonstrate that combining RM tools with increased SMM engagement (higher engagement rate and user-generated content) can raise RevPAR by 2–4% within a short-term horizon. For premium and luxury hotels, the synergy occurs mainly through the ADR channel, while for midscale properties it operates through occupancy growth. The effect becomes significant when engagement rates exceed 6–8% and UGC increases by at least 10–15 reviews per week. The practical contribution of the study lies in offering a replicable analytical model for integrating marketing and RM strategies, thus enhancing revenue optimization and campaign timing decisions.